Po co klient naprawdę kupuje (Jobs to Be Done) i optymalizacja dopasowania

Opis

Checklista zrozumienia, po co klient naprawdę kupuje, czyli Jobs to Be Done: cztery siły postępu Boba Moesty, badanie przez wywiady, pętla optymalizacji dopasowania według Rahula Vohry z Superhuman oraz teoria użytkownika sąsiedniego Bangaly Kaby.

Jak to działa

Klient nie kupuje produktu, tylko zatrudnia go do wykonania jakiegoś zadania w swoim życiu. To podejście nazywa się Jobs to Be Done, po polsku zadania do wykonania, w skrócie JTBD. Ta checklista pokazuje cztery siły postępu Boba Moesty, które decydują, czy ktoś zmieni dotychczasowe rozwiązanie, jak prowadzić wywiady, które odkrywają prawdziwy powód zakupu, oraz jak systematycznie zwiększać dopasowanie produktu do rynku pętlą optymalizacji Rahula Vohry z Superhuman. Dokłada teorię użytkownika sąsiedniego Bangaly Kaby, czyli skąd weźmie się następna fala wzrostu. Dzięki temu zamiast zgadywać, rozumiesz, co naprawdę pcha i hamuje decyzję klienta.

Przykład

Najlepsza, gdy chcesz zrozumieć prawdziwy powód, dla którego klienci kupują albo nie kupują, i systematycznie zwiększać dopasowanie produktu do rynku zamiast dokładać przypadkowe funkcje.

Najczęstsze pytania

Czym jest Jobs to Be Done?

Jobs to Be Done, po polsku zadania do wykonania, to podejście, według którego klient nie kupuje produktu dla niego samego, tylko zatrudnia go, żeby wykonać jakieś zadanie albo osiągnąć postęp w swoim życiu. Zamiast pytać dlaczego kupiłeś, badasz, do jakiego zadania klient zatrudnia produkt, co pozwala lepiej zrozumieć jego prawdziwe motywacje i konkurencję.

Czym są cztery siły postępu Boba Moesty?

To cztery siły decydujące o zmianie: pchnięcie, czyli ból obecnego rozwiązania, przyciąganie, czyli wizja lepszego stanu, lęk przed nowym oraz przyzwyczajenie do starego. Jeśli pchnięcie i przyciąganie są słabsze niż lęk i przyzwyczajenie, klient nie zmieni zachowania, nawet jeśli nowy produkt jest obiektywnie lepszy. Dlatego warto osłabiać lęk i przyzwyczajenie, nie tylko kusić korzyściami.

Jak działa pętla optymalizacji dopasowania Vohry?

Najpierw segmentujesz użytkowników, którzy kochają produkt, czyli odpowiadają bardzo rozczarowany w teście Seana Ellisa, i ustalasz, za co go kochają. Potem szukasz jednego ulepszenia, które przesunie trochę rozczarowanych do grona bardzo rozczarowanych, i co kilka tygodni mierzysz, czy ich odsetek rośnie. W Superhuman ten proces podniósł wynik dopasowania z dwudziestu dwóch do pięćdziesięciu ośmiu procent.

Kim są tak zwani użytkownicy sąsiedni?

To osoby, które prawie korzystają z produktu, ale coś je blokuje, na przykład pobrały i nie aktywowały, aktywowały i nie wróciły albo wróciły i nie zapłaciły. Według Bangaly Kaby następna fala wzrostu pochodzi właśnie od nich, a nie od obecnych super-userów. Kluczem jest zrozumienie i usunięcie barier wartości, onboardingu i zrozumienia, bez przebudowy produktu pod nich.

Jak wykorzystać wywiady Jobs to Be Done?

Rozmawiasz z dziesięcioma do piętnastoma klientami, którzy kupili w ostatnich tygodniach, i zamiast pytać dlaczego kupili, prosisz, żeby opowiedzieli o momencie, gdy pierwszy raz pomyśleli o zmianie. Mapujesz całą drogę od pierwszej myśli przez rozglądanie się po decyzję. Wynikiem jest roadmapa oparta o realne momenty frustracji klientów, a nie o przypadkową listę funkcji.

Źródła

• Lenny's Podcast, rozmowy o produkcie i wzroście, Lenny Rachitsky i goście, https://www.lennyspodcast.com. Źródło frameworków dopasowania produktu do rynku przytoczonych w checkliście, do dalszego posłuchania.
• Jobs to Be Done i cztery siły postępu, Bob Moesta, The Re-Wired Group, https://www.therewiredgroup.com. Odniesienie do metody Jobs to Be Done i czterech sił postępu, źródło do dalszego czytania.

Kurs źródłowy

Materiały wewnętrzne AI Biznes Lab

Lekcja źródłowa

Jobs to Be Done, cztery siły postępu i optymalizacja dopasowania