Jak ustalić cenę i przygotować trzy pakiety

Sprawdź, ile klienci chcą zapłacić. Wybierz sposób rozliczenia i przygotuj trzy pakiety.

Rodzaj: checklistaKategoria: Sprzedaż i marketing

Opis, przykład i najczęstsze pytania

Opis

Checklista ustalania ceny: badanie gotowości do zapłaty przed budową produktu, wybór modelu cenowego, architektura trzech tierów z efektem wabika i zakotwiczeniem oraz psychologia ceny, oparta o podejście Madhavana Ramanujama i benchmarki konwersji.

Jak to działa

Większość firm ustala cenę na końcu, na czuja, i to jest błąd. Ta checklista odwraca kolejność: najpierw badasz gotowość do zapłaty, po angielsku willingness to pay, czyli ile produkt jest dla klienta wart, jeszcze zanim go zbudujesz, bo to cena powinna informować, co budować. Następnie wybierasz model cenowy, bo zły model zabija szybciej niż zła kwota, projektujesz architekturę trzech tierów z efektem wabika i zakotwiczeniem oraz dobierasz psychologię ceny. Dzięki temu cena staje się miarą wartości, a nie doliczeniem do kosztu, i prowadzi większość klientów do tieru, na którym Ci zależy.

Przykład

Najlepsza przy ustalaniu ceny nowego produktu albo przebudowie cennika, gdy chcesz oprzeć cenę na realnej gotowości do zapłaty, wybrać właściwy model i zaprojektować tiery prowadzące do docelowego planu.

Najczęstsze pytania

Dlaczego ustalać cenę przed zbudowaniem produktu?

Bo cena jest miarą wartości i powinna informować, co w ogóle warto budować. Madhavan Ramanujam zauważa, że aż siedemdziesiąt dwa procent innowacji upada, bo nikt wcześniej nie sprawdził, czy ktoś za nie zapłaci. Badając gotowość do zapłaty na starcie, projektujesz produkt wokół ceny, a nie doklejasz cenę na końcu w oderwaniu od wartości.

Jak zbadać gotowość do zapłaty?

Najprościej metodą Van Westendorpa: pytasz dwadzieścia do trzydziestu potencjalnych klientów, za jaką cenę produkt byłby za drogi, za jaką byłby okazją i przy jakiej zaczynają się wahać. Zamiast pytać wprost, ile zapłacą, pokazujesz trzy warianty i obserwujesz reakcje. Wiarygodny sygnał to dziesięciu niezależnych płacących klientów przy pełnej cenie.

Co jest ważniejsze, model cenowy czy kwota?

Model cenowy. Ramanujam podkreśla, że błędny model zabija firmę szybciej niż błędna kwota. Najpierw wybierasz, czy rozliczasz się subskrypcją, za użycie, za wynik, w modelu freemium, w tierach czy w kredytach, dopasowując model do tego, jak powstaje wartość dla klienta. Dopiero potem dostrajasz konkretne kwoty w ramach tego modelu.

Ile tierów powinien mieć cennik?

Najlepiej trzy, bo cenniki z czterema i więcej tierami konwertują nawet o trzydzieści jeden procent gorzej. Tier pierwszy to tania kotwica i wejście, tier drugi to plan docelowy, na który ma trafić większość klientów, oznaczony jako najpopularniejszy, a tier trzeci to droga górna kotwica, która sprawia, że środkowy plan wygląda na okazję.

Czy stosować końcówki cen typu 97 i 99?

To zależy od segmentu. W B2C ceny kończące się na siedem albo dziewięć budują percepcję okazji i sprawdzają się przy zakupach impulsowych. W B2B lepiej działają ceny okrągłe, na przykład sto, pięćset czy tysiąc, bo kojarzą się z premium i jakością. Warto przetestować obie wersje, bo psychologia ceny działa inaczej w różnych kontekstach.

Źródła

Lenny's Podcast, rozmowy o produkcie i wzroście, Lenny Rachitsky i goście, https://www.lennyspodcast.com. Źródło rozmów o pricingu z ekspertami przytoczonymi w checkliście, do dalszego posłuchania.
Monetizing Innovation, podejście do pricingu, Madhavan Ramanujam, Simon-Kucher, https://www.simon-kucher.com. Odniesienie do zasady ceny przed produktem i wyboru modelu cenowego, źródło do dalszego czytania.

Jak ustalić cenę i przygotować trzy pakiety

Cena przed produktem, zasada kluczowa

Jak badać gotowość do zapłaty

Wybór modelu cenowego

Udział w rynku kontra udział w portfelu

Architektura trzech tierów

Efekt wabika i zakotwiczenie

Psychologia ceny

Jak użyć